公益营销双刃剑                        (2008-06-18 07:50:13)                     
                                                        
                                 

标签：爱在中国行 于清教 秦劭斐 公益营销 慈善募捐 华夏时报 财经

分类：媒体评论

               
                                    

商业评论观点一:

公益营销双刃剑

文/于清教

   越来越多的企业热衷于公益营销，以此肩负起应有的社会责任，这是中国公司走向成熟的开始。
   然而始于抗震救灾中一些公司的公益营销行为却并不那么德高望重，受人欢迎，甚至往往被指丧失人性、“血汗工厂”，背上不道德的黑锅，而被公众谴责。回头看抗震救灾中的“王石捐款事件”，最根本的原因不是王石捐赠的多少，而是其在博客的回应挑战了民意中的最脆弱部分，最终引发公众谴责万科、谴责王石，而万科与王石的危机公关在强大的民意面前最后显得苍白无力。
   不少企业在履行社会责任时往往步入一个误区，那就是对社会责任的炒作，企业的社会捐赠或者扶危济困必须当作一个新闻事件来炒作，借此提升企业品牌形象，否则你做的贡献或者捐赠就不为人所知、就是徒劳，就显得没有价值。这往往容易造成一旦哪天你炒作过度、做不到或者做少了，你挑战了公众民意的期望值，往往在公众心目中形成不良印象，非常容易引发信任危机。
   企业解决社会就业，依法纳税，向社会提供有价值的产品或服务，保护环境，这是最基本的社会责任，也是企业得以生存并持续发展的根本。企业社会责任所包含的内容是十分广泛的，产品安全、环境保护、公众安全、依法纳税、公益事业都属于其范畴。我们必须承认，在经济一体化和社会转型的新形势下企业公民的责任正在发生深刻的变化，如果说企业的责任以前多限于传统层面，那么在今天随着社会变革与经济改革的纵深发展，随着民意的理性崛起和民权意识的复苏，如今企业的社会责任也将随之发生深刻的变化，作为企业我们必须有预见性地认识到这种变化，在履行社会责任的同时努力去顺应、贴近真正的民意，从而赢得更多的尊重，建立起品牌亲和力，而不是藐视公众和消费者。
   企业的身份不仅仅是一个经济实体，一个存在于人类经济发展的价值链条，企业还有另外一个重要的身份就是社会公民。企业社会责任是企业运作与价值观的整合，以反映所有相关方的利益，包括客户、员工、投资者、社区和环境。企业除了肩负盈利这一最基本的经济责任外，还要承担法律责任和道义责任。企业创造就业机会、向国家按章纳税、捐赠公益行为等仅仅是企业责任的一部分，但并不能成为衡量企业社会责任的惟一标准。
   企业慈善捐款是在履行社会责任，但应基于对自身社会公民身份认同的基础上，尽力而为，如果单纯用慈善捐款来沽名钓誉或者只顾搞慈善捐款而影响了企业的正常经营和发展壮大，超越了企业的承受能力，将企业置于非理性的捐赠攀比旋涡，那么这就不是一种正当的履行社会责任的方式，而且也不能给社会带来正面的影响，相反可能引火烧身，危及品牌生命。
   作为公众，我们也不应该单纯以为企业是否公益才是履行社会责任，慈善捐款只是企业回报社会的一种形式。我们有权利评判企业责任但不能妄加指责爱心捐赠的多少或形式，因为任何善意、真诚、发自内心的慈善捐款都是企业社会责任中最具有人性光辉的壮举，值得全社会为之理解、动容，充满敬意的。
   人性在灾难面前释放的光华刹那绚丽，我们不希望它像烟花一样刹那释放然后沉入黑寂。同样一个企业的责任不是一次两次的捐赠，也不是捐多捐少的数字游戏，而是一种持续的责任，而且在不断变化。但公益营销这把剑，企业必须深刻掂量其双面性以及对公司品牌声誉的持续影响力，否则后果可想而知。


商业评论观点二:

赈灾捐助：与其说是付出，不如说是收获

文/秦劭斐

   灾难使每一个人觉得他们似乎生活在一个不同的世界上了。在这样的灾难面前，任何人都感到必须要做点什么。中国因为这次牵动人心的救灾，因为这次救灾中表现的人道主义光芒、勇敢与毅力而赢得了世界的尊敬。
   全社会善心激发以后的表现，让人无比动容。但在赈灾捐助活动中，也夹杂着一些变了味的东西。
   首先是资助企业和资助人的心态“掺了沙子”。仔细审视之下，我们能够发现有些企业好像不是真正为灾民，而是趁机博宣传。我用“好像”两个字，毕竟真心不真心，是无法证实的。有些企业干了一些救灾的事情就忙着四处传播，用精明的商业策划来显示自己的“无私”爱心。还有个别企业忙着把自己的积压产品送往灾区，既表达了自己的姿态，又巧妙地处理了存货。
   其次，一些媒体大搞捐款排行榜，给许多企业以心理压力，捐多捐少似乎成为企业对社会回报真心度的检测。这些榜日日更新，时时变化，分分秒秒刺激着关心捐助的人们的视线。谁多谁少，谁上谁下，谁前谁后，均成了关注的焦点。殊不知，如果对捐助者以“钱多钱少”来区别对待，其结果只会伤害更多捐助人的爱心。这些榜假如再掺杂媒体的私心，那么，作为“社会公器”的媒体就沦落成了“逼捐”的势利工具。
   逼捐的狂潮网民是有很大责任的。大灾面前，大家很难保持一颗平常心，这也没有什么可以指责的，但是对某些平常心群起而攻之就是可怕的“大多数的暴政”了。通过网络，中国民众对自己进行了一次道德塑造，对王石“捐款门”的指责、对“王老吉”的赞许都是压倒性的。然而，这一过程也凸现了国人过于拔高道德基准的倾向。有人做无私的圣人不坏，但不能将圣人的道德准则设定为所有人必须遵守的底线。这样的结果往往不是导向更好，而是造成更坏的伪善和压抑。
   我们需要澄清几个重要的区别：第一，社会责任不是慈善。在地震灾害中，我们看到很多企业捐助，那属于他们的社会责任。企业承担相应的社会责任，是一家企业生存的底线。但我们必须把这样的社会责任同慈善区分开来。境外企业家捐款时使用的捐赠主体同内地有明显的不同，他们在公布捐款数额时要明确是以基金会（以企业家发起创立、资产同企业家个人资产分离的慈善基金）的名义、个人的名义，还是以企业的名义。如果是前两者，就属于慈善事业。而大多数内地公司均是公布一个公司的捐款额，据了解有一些是将公司捐款和公司员工捐款合并成一个数字宣布的。抛开员工的捐款，公司捐款属于履行社会责任，意在树立良好的社会形象，是可以考虑回报的，只不过本文不主张他们过于看重回报；而慈善是自我道德的要求，是不能考虑利益回报的，否则便是伪善。（顺便说一句，王石要想平息网民的汹涌情绪，最好的方式不是以作为公众公司的万科的名义捐款，而是以个人的名义捐款。）
   第二，真诚赈灾不能借机炒作。对于那些主要是为了扬名和冲着广告效应去救灾和支持重建的企业，我们要问：在市场经济环境下，企业是利益组织，但是在这种大灾难面前，市场原则可不可以暂时放弃呢？
   第三，捐助，不应是抢劫，不应是仇富，而应当是感恩。赈灾捐款本就应该是出于自愿。企业不管多大多小，个人不管钱多钱少，这个时候要的是大家一份诚心、一分关爱。对于我们每一个捐助者而言，我们向灾区人民提供的物质帮助是可以估量的，但灾区人民面对灾害的顽强精神对我们的激励是无法估量的。我们对地震灾区的捐赠，与其说是付出，不如说是收获。
   （作者系资深财经记者）

怎样把握很重要